A. REPUTASI
Dalam sebuah survey, seperti dimuat dalam Corporate Reputation Watch 2002, ada tiga penyebab yang dipandang sebagai ancaman terhadap reputasi:
1. Kritik terhadap perusahaan.
2. Bencana yang memnggangu produksi.
3. Tuduhan dari kelompok-kelompok kepentingan/pelanggan tentang keamanan produk.
Dari ketiga sebab tersebut kritik melalui medialah yang dipandang sebagai ancaman utama terhadap reputasi.
Reputasi adalah Nama Baik. Semua perusahaan membutuhkan nama baik, karena nama baik itulah mereka dipercata oleh orang, organisasi/perusahaan lain. Itusebab nya reputasi selalu terkait dengan kepercayaan.
Difinisi reputasi yang dibuat Gaotsi dan Wilson (2001) yakni “evaluasinsemua stakeholder terhadap organisasi sepanjang waktu yang didasarkar atas pengalaman stakeholder tersebut dengan organisasi”. Sedangkan reputasi adalah penilaian stakeholder, artinya pihak internal dan eksternal organisasi. Dengan itu, dalam reputasi ada paduan antara identitas dan citra organisasi.
Berdasarkan pengalaman 100 perusahaan terkemuka di Amerika Serikat dalam mengelola reputasinya diketahui ada lima factor yang mempengaruhi reputasi yakni keberadaan,tindakan,berkomunikasi,mendengarkan, dan melihat. Kelimanya menunjukan bentuk tindakan. Organisasi perlu melakuka tindakanyang terencan dan terkelola dengan baik untuk membangun kesan di mata stakeholder-nya. Dengan demikian, maka kepercayaan stakeholder terhadap organisasi dapat terjaga.
Dalam pandangan Carfi (2004) reputasi dan kepercayaan adalah segalanya. Karena berdasarkan reputasi itulah kita memutuskan untuk memandang penting atau bernilai sesuatu untuk kita peroleh dengan menggunakan sumber daya yang langka yakni waktu, uang atau ada kalanya diri sendiri. Disitu kita lihat betapa eratnya keterkaitan antara reputasi dan kepercayaan.karena reputasinya baik, maka kita percaya untuk memperolehnya dengan menggunakan sumber daya langka yang kita miliki.
Nama baik hanyalah salah satu dimensi saja dari reputasi. Karena itu bisa dikatakan, buah dari reputasi itu adalah nama bai yang akarnya adalah kepercayaan. Tanpa ada kepercayaan tak aka nada penghormatan, dipandang luhur atau dianggap pening dan berharga. Bila sudah dipercaya nama baik pun bisa dimiliki.
Mengapa reputasi penting? Karena reputasi pada dasarnya merupakan kekayaan satu organisasi atau popular disebut sebagai asset penting organisasi atau popular disebut sebagai aset penting organisasi. Sebagai aset tentu akan diperlakukan sebagaimana orang menjaga kekayaan penting miliknya. Bila kekayaan itu berupa permata langka, tentu akan dijaga dengan baik misalnya disimpan dalam lemari kaca dengan system pengamanan digital mutakhir. Permata itu tidak akan disimpan begitu saja di atas meja atau di dapur.
Reputasi, sebagai aset organisasi, bisa meningkat bisa pula menurun. Di awal sub-bab ini sudah disebutkan 3 ancaman yang dipandang akan menurunkan reputasi organisasi. Dari survei tersebut sebenarnya ada 7 sebab yang dianggap dapat menurunkan atau merusak reputasi organisasi, yakni:
1. Kritik terhadap perusahaan/produk yang dilakukan media cetak/penyiaran.
2. Perilaku tidak etis perusahaan.
3. Bencana yang menghentikan produksi.
4. Tuduhan atau putusan pengadilan.
5. Tuduhan dari kelompok-kelompok kepentingan atau penggan atas keamanan produk.
6. Tuduhan dari pejabat pemerintah atas keamanan produk.
7. Kritik atas perusahaan/produk di internet.
Sedangkan faktor-faktor yang dipandang penting untuk mendongkrak reputasi, menurut survey tersebut adalah:
1. Kemampuan berkomunikasi
2. Inovasi
3. Sumber daya manusia
Proses komunikasi dengan menggunakan media massa dalam konteks media relations ini membawa kita kepada konsep feedback dan feed-forwar. Kritik dapat dianggap sebagai feedback bagi organisasi yang merupakan salah satu komponen komunikasi yang penting. Namun organisasi dengan memberikan feed-forward kepada public-publiknya melalui kegiatan komunkasi yang dilakukan. Jadi, media massa menjadi sarana untuk menerima feedback dan juga untukl menyampaikan feed forward.
B. Manajemen Reputasi.
Media relation menjadi bagian sangat penting dalam menjaga reputasi dan kepercayaan public terhadap organisasi. Tidak mengherankan bila banyak konsultan public relation atau firma public relation menyarankan klienya untuk menjaga hubungan baik dengan media untuk menjaga reputasi organisasi. Karena itu dalam manajemen reputasi, pertimbangan media relation yang baik mejadi begitu penting. Ada 3 pendekatan dalam manajemen reputasi:
Pendekatan pertama dalam manajemen reputasi ini mencakup aspek-aspek berikut:
1. Analisis reputasi, yang dilakukan pada dasarnya untuk memahami stakeholder organisasi, yakni pihak-pihak yang terkait dan berkepentingan terhadap organisasi.
2. Perencanaan strategis, yang pada dasarnya melihat lingkungan internal dan eksternal organisasi sehingga bisa diidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman pada organisasi.
3. Stakeholders relations, pada dasarnya menyusun rencana komunikasi dan relasi dalam konteks PR umumnya dan media relations pada khususnya, berdasrkan hasil analisis peta jaringan dan relasi di antara stakeholder.
4. Pemantauan media, dalam memantau media biasanya dilakukan kegiatan-kegiatan seperti:
a. Tabulasi setiap berita.
b. Menelaah berita-berita tersebut untuk menetukan apakah organisasi diberitakan secara positif atau negative.
c. Menilai apakah berita tersebut memuat pesan yang disampaikan organisasi.
d. Mengindentifikasi pesan-pesan yang disampaikan organisiasi disiarkan media.
e. Menilai isu-isu tertentu yang menjadi perhatian media.
f. Menilai bagaimana reaksi stakeholder terhadap berita yang disiarkan media.
5. Pelatihan media, pelatihan ini pada dasarnya untuk memberikan wawasan tentang cara kerja media pada para staf PR suatu organisisasi
6. Materi komunikasi, merupakan pesan yang disampaikan pada media atau publik organisasi.
7. Media relations,hubungan yang baik dengan media massa akan membantu meningkatkan reputasi organisasi.
8. Government relations, dengan mengingat pemerintah melalui lembaga-lembaga yang berada di dalamnya menjalankan peran sebagai agen regulasi dan pengambil kebijakan.
9. Manajemen isu dan manajemen krisis. Isu dan krisis bisa muncul tanpa diduga. Karena organisasi pada umumnya memiliki prosedur baku dalam manajemen isu dan manajemen krisis untuk berjaga-jaga bila terjadi krisis atau berkembang isu yang merugikan organisasi.
Pedekatan kedua, yang menguraikan langkah-langkah yang lebih praktis dalam menjaga reputasi organisasi disampaikan Lamotta (2004), yaitu:
1. Penelitian untuk mengetahui persepsi dan sikap khalayak terhadap organisasi.
2. Membangun kosensu tentang nilai dasar (core values) dan tujuan organisasi antara manajemen dan karyawan.
3. Mengindentifikasi janji penjualan yang unik dan pesan yang bisa memperkuat USP.
4. Dorongan pada organisasi yang dikembangkan secara internal dan eksternal.
5. Iklan, media relations, materi untuk investor, siaran pers, dan progam filantrofi organisasi dijalankan bersama-sama untuk menyebarluaskan pesan yang konsisten dan komprehensif.
Pendekatan ketiga, dikembangkan firma PR, Morrissey & Co dalam manajemen reputasi ini mencakup empat aspek yang didasarkan pada sumber daya organisasi untuk disampaikan kepada public, yaitu:
1. Penelitian.
2. Positioning.
3. Penyusunan pesan.
4. Strategi.
Pada dasarnya, ketiga pendekatan manajemen reputasi tersebut memiki kesamaan. Pendekatan pertama lebih terperinci, dibandingkan dengan pendekatan kedua dan ketiga. Namun prinsip-prinsip dasarnya sama saja, diawali dengan penelitian yang dalam pendekatan pertama disebut analisis stakeholder kemudian disusun pesan yang akan dikomunikasikan dan strategi pengomunikasiannya. Pada pendekatan ketiga bahkan sudah disebutkan public atau stakeholder yang akan dijaga persepsinya terhadap organisasi yang mencakup public internal dan public ekstrnal.
Manajemen reputasi bisa menjadi salah bentuk pendekatan dalam menjalankan program atau kegiatan media relations. Dengan pendekatan ini, program atau kegiatan PR umumnya dan media realtions khususnya akan semakin terintegrasi ke dalam tujuan organisasi. Ini sejalan dengan konsep PR sebagai fungsi manajemen yang tentunya harus mengabdi pada tujuan-tujuan yang hedak dicapai organisasi.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar